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Von Bienen und Blumen: So beflügeln Sie Ihr E-Mail-Marketing

Für viele sind elektronische Newsletter das Erste, woran sie beim Thema E-Mail-Marketing denken. Und genau darauf möchten wir uns mit unseren Kniffen rund um Verteiler, Aufmachung und Inhalt konzentrieren.

Die Aussaat: Setzen Sie beim Verteiler auf hochwertige Kontakte
Bevor es an Inhalt und Gestaltung Ihres Newsletters geht, steht zunächst eine ganz andere Frage im Raum: An wen schreiben Sie eigentlich? Wichtige Regel dabei: Nicht allein die Menge macht’s. Was wirklich zählt sind Qualität des Verteilers und Aktualität der Kontakte.

Ein guter Newsletter-Verteiler ermöglicht es Ihnen, interessante Inhalte an die für Sie relevanten Kontakte zu verschicken. Die Möglichkeiten, E-Mail-Adressen dafür zu gewinnen, sind vielfältig: von der klassischen Newsletter-Anmeldung auf der Website bis hin zu Gewinnspielen und dem Promoten des Newsletters auf Veranstaltungen und Messen. Wie auch immer Sie Ihre Kontakte gewinnen, die Bestimmungen zum Datenschutz müssen natürlich eingehalten werden. Und umso bewusster sich ein Nutzer für Ihren Newsletter entscheidet, desto vertrauenswürdiger stuft er Sie als Versender ein. Auch die Aktualität der Kontakte spielt eine entscheidende Rolle: Sprechen Sie einen Empfänger etwa mit falschem Namen an, wirkt das abschreckend; ebenso machen E-Mails mit Produktvorschlägen, die auf uralten Bestellungen basieren, keinen guten Eindruck. Idealerweise können Sie Ihre Kontakte zudem beispielsweise nach Themen oder Branchen kategorisieren. So stellen Sie bei spezifischen Aussendungen sicher, dass der Newsletter nur an den Teil der Zielgruppe versendet wird, für den der Content auch tatsächlich relevant ist.

Die Reifezeit: Machen Sie Ihre Empfänger neugierig auf mehr
Absender, Betreff und Pre-Header – die ersten drei Dinge, die Empfänger von Ihrer Mail zu sehen bekommen, entscheiden im Wesentlichen darüber, ob Ihr Newsletter geöffnet oder direkt gelöscht wird.

Bereits auf den ersten Blick muss erkennbar sein, wer der Absender einer Mail ist. Und das sollte kein gewisser „noreply“ sein, sondern ein Botschafter Ihres Unternehmens, der sich offen präsentiert, persönlich an die Leser herantritt und bestenfalls auch bei Rückfragen gleich der passende Ansprechpartner ist. Mit dem Betreff und dem Pre-Header – dem ersten Text einer Mail, der oft bereits in der Vorschau im Posteingang angezeigt wird – haben Sie die Chance, dem Empfänger konkret klar zu machen, was er verpasst, wenn er Ihre E-Mail nicht öffnet. Hier ist also der richtige Platz für die Kernaussage Ihres Newsletters. Halten Sie sich in der Betreffzeile an die Devise „kurz und knackig“, denn Mails mit sechs bis zehn Wörtern im Betreff werden am ehesten geöffnet. Der Newsletter der Bekleidungsfirma Boden macht es vor und lockt die Abonnenten hier mit einem zeitlich begrenzten Angebot: „Die Zeit läuft: Wir verlosen jede Stunde einen gefüllten Warenkorb“. Den Pre-Header betrachten Sie am besten als eine Art verlängerte Betreffzeile, in der Sie Platz für noch mehr Details zu den Inhalten Ihrer Mail haben. Können Sie sich zwischen zwei attraktiven Betreffzeilen nicht entscheiden, haben Sie über einen A/B-Test zudem die Möglichkeit, mehr über die Vorlieben Ihrer Leser zu lernen.

Die Blüte: Binden Sie Ihre Leser aktiv ein
Hat der Empfänger Ihre Mail geöffnet, haben Sie meist nur wenige Sekunden Zeit. Sie müssen ihn direkt überzeugen, Ihren Newsletter auch zu lesen und nicht gleich wieder weg zu klicken. Sprechen Sie Ihre Adressaten deshalb mit überzeugenden Inhalten und Dialog-Elementen an.

Machen Sie von Beginn an klar, was das Hauptthema Ihres Newsletters ist, um das sich alles dreht. Und stellen Sie dazu möglichst einmalige Inhalte und relevante, verständliche Texte bereit. Denn das ist es, was Nutzer suchen. Führen Sie dabei von Anfang an anhand eines roten Fadens durch den Newsletter, um so die Empfänger in den Lesefluss zu ziehen. Ihre Überschriften sollten abwechslungsreich und prägnant sein, um immer wieder das Interesse Ihrer Leser zu wecken. Möchten Sie die Leser auf Ihre Website oder eine bestimmte Landing Page führen, verlinken Sie diese im Newsletter, am besten via Call-To-Actions (CTAs). Gute Beispiele, die dem Empfänger unmissverständlich klar machen warum er hier klicken soll, sind farblich abgehobene Buttons mit Aufschriften wie „Jetzt herunterladen“ oder „Hier kostenlos testen“. Lassen Sie Ihre Nutzer zudem mit Storybuilding-Elementen Einfluss auf die Inhalte Ihres Newsletters nehmen. Zum Beispiel könnten Sie Ihre Abonnenten nach Tipps und Geschichten rund um Ihre Produkte fragen. Zeigen Sie die Posts und Einreichungen dann in der nächsten Ausgabe – so finden sich Ihre Leser im Handumdrehen in Ihrer Brand-Story wieder. Sie können Geschichten auch über mehrere Newsletter-Ausgaben in eine Serie aufteilen, um Ihre Leser noch mehr zu fesseln.

Nutzen Sie für jeden Anlass das richtige Tool
Neben Newslettern stehen Ihnen im E-Mail-Marketing noch weitere erfolgsversprechende Tools zur Verfügung. Eine besonders wichtige Rolle spielen eMailings oder eDMs (Electronic Direct Mails) – gemeint sind E-Mails, die unregelmäßig und zu spezifischen Anlässen versendet werden. Beispielsweise lassen sich so effizient und aufmerksamkeitsstark neue Aktionen oder aktuelle Produkte bewerben. Zudem gibt es Transaktionsmails, auch System- oder One-to-One-Mails genannt, die jeweils direkt für einen Kunden gedacht sind. Ein Beispiel sind Bestellbestätigungen wie die von CD Baby, über die wir kürzlich berichteten. Eines haben jedoch alle diese Tools gemeinsam: Nur wenn sie die richtigen Leser von ihrem Mehrwert überzeugen, kann Ihr E-Mail-Marketing die Beziehung zu bestehenden und potenziellen Kunden beflügeln. Mit unseren Tipps und einem Experten an der Hand werden Sie zum Online-Dschungelkönig.