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Die „Neue Ehrlichkeit“

Wer kennt ihn nicht, den Mann im Rosa Tutu aus der Telekom-Werbung. Eine neue Generation von Helden ist auf dem Vormarsch: Ganz normale Leute, die eine Geschichte zu erzählen haben. Wahr und ungeschminkt. Echt?!

Nie zuvor war das Verlangen des Konsumenten nach Authentizität größer. Die Berührung mit dem Wahren. Dem Echten.

Noch in den frühen 80er Jahren beherrschten erfundene Autoritäten, wie die Clementine oder der Calgon-Mann, die Werbelandschaft. Und über all den Produkt-Ikonen herrschte der „General“. Auch Sympathiefiguren wie „Schnuppi“, der Schnupperhund von C&A reihten sich ein und schnüffelten sich durch TV, Plakatwände und die „Hörzu“.

Dann kamen die späten 80er und die 90er Jahre – und die Generation X löste die Babyboomer als Zielgruppe ab. Politisch desinteressiert und konsumfreudig trat sie auf, und es entstand das passende Abbild auf dem Markt: „Schnuppi“ der Schnupperhund landete im Archiv, und C&A schuf surreale TV-Sphären in Form von Musikvideos. Kurze Auszeit, andere Welt – klanglich untermalt von Marla Glen und den Banana Fishbones. Oder kennen Sie noch die Bacardi-Werbung? Kate Yanai trällert „Summer Dreamin‘“ (Bacardi Feeling), während perfekte Körper an karibischen Stränden Party machen. Die alkoholfreie Version bringt „Fanta Mango“: „Trink eins zwei drei, und die Südsee kommt!“

Mit der Digitalisierung und den neuen Möglichkeiten von Rendering und Retusche wurden auch die Bildwelten immer „optimierter“: Zähne wurden weißer, Himmel wurden blauer, Models wurden dünner. Doch Ende der 90er Jahre bröckelt bereits die schöne Fassade werblicher Paralleluniversen. Erste Konsumenten wollen nicht mehr dem Alltag entfliehen in eine Scheinwelt. Die Schwaben haben es früh begriffen und beginnen 1999 zu proklamieren: „Wir können alles, außer Hochdeutsch.“ Ha!

Für Furore sorgte auch das Rundlichkeitsmanifest von Dove zu kurvigen Körpern, weg vom Magermodel-Trend. Auf der Straße gecastet, nichts retuschiert.

Kunden werden moralisch sensibler. Corporate Social Responsibility (CSR) bildet den Fachbegriff zum neuen Phänomen. Claus Hipp steht dafür (obwohl bereits in Kritik geraten) mit seinem Namen. Der ADAC nicht mehr. Dafür haben wir heute die Authentizitätsmaschine Jürgen „Kloppo“ Klopp. Wo er auftritt, ist echte Flapsigkeit und ein breites, stoppeliges Bubengrinsen garantiert – egal, welchen Rasierer er benutzt, wo er sich versichert und welches Auto er fährt. Klopp schafft, was nur wenige Werbeträger meistern: Er bleibt authentisch – egal, ob er sich Haare transplantieren lässt und egal, was er verkauft. Obwohl – Produkt und Person müssen schon zueinander passen. Seine erbrachte Leistung beim BVB erteilt ihm die Echtheitsabsolution: Er hat etwas geleistet als die Person, die er nun mal ist. Und auf diesem Fundament baut er sein Image auf. Egomarketing heißt der Begriff dazu und „Kloppo“ hat’s begriffen.

Heute sind Kunden kritischer denn je. Vieles wird hinterfragt, alles kann auf Wahrheit überprüft und recherchiert werden. Schmutzige Geheimnisse verbreiten sich auf Kanälen wie Facebook und Twitter schneller als man „Shitstorm“ aussprechen kann. Umgekehrt wird das Wahre und das Echte umso mehr geschätzt und honoriert. Models werden „Real People“, Farben werden pastelliger, Töne werden leiser.

Was zählt ist heute, dass da eine gute, stimmige Geschichte ist. Dabei lässt sich nicht vermeiden, sie in irgendeiner Form zu konstruieren, denn wir machen immer noch Marketing und wollen etwas bezwecken. Aber die Geschichte muss sich mit dem Produkt decken. Heute ist es nicht mehr so einfach, eine holde Sennerin vor verklärter Alpenlandschaft glaubwürdig ihren Biokäse herstellen zu lassen – Käse (Bio hin oder her) wird ja schließlich in der Fabrik produziert. Alternativ ließe sich über die glücklichen Biokühe und deren Bauern berichten, die tatsächlich auf grünen Weiden ihre Arbeit verrichten. Wenn es der Wahrheit entspräche, fände sich auch eine passende Geschichte, die es damit zu erzählen gäbe.

Wichtig ist dabei das Verbergen der Konstruiertheit. Eben wie bei dem Mann im Rosa Tutu.

Neulich hat ein befreundeter Fotograf, Südafrikaner, den deutschen Werbespot auf Facebook gepostet.
Glückwunsch, Telekom.

© RetroClipArt/Shutterstock.com